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第2部分（第2页）

●市场经济客户至上，可是客户善变。“天天吃海鲜，年年海南游……你说闷不闷？”###在地铁广告中，以此形容新新时尚人类对手机铃声更换的需求。

市场的最大风险是“变化”，在变化中渐露商机。变化潜伏着风险，如果看一看如下企业市场营销工作的状况，就会知道企业风险有多大？

①　无专门的市场调研部门——　人人调研，结果无人调研，不知客户需求，蒙着双眼打市场，只能游离在主流市场的边缘；

②　过度依赖渠道销售——　只会代理，与客户越来越远；

③　盲目开发新产品——　脱离市场的“有功却无用”的努力；

④　埋头于买与卖的交易之中——　不知道什么叫做关系营销；

⑤　业务员努力地干着私活——　身在曹营心在汉，营销管理浮在了表面。

●几年来，横贯在房地产行业上空五光十色的彩虹几次触及到了政策高压，房价坚挺，精彩依旧。可是谁又能料到下一次政策的效力呢？如何渡过政策关成为房地产产业链企业和市场的共同风险。有人戏称中国股市是“政策市”，不关注政策的变动与影响，你敢踏入股市一博吗？就算敢，能立足吗？

●一旦计算机硬盘出现故障，苦心建立的数据信息资产会丢失；将个人电脑联入网络，就如同半开了密室，神通广大的黑客会“推开门户乱翻书”；用防火墙堵住外来风险，病毒却可以长驱直入。企业内部保密信息可能由于缺乏权限控制和密码保护沦为公开的秘密；索性掐断互联网，又担心“不合潮流”激起员工的群愤；数据备份是可靠的选择，但那无数G级的优盘、移动硬盘更加阴森恐怖；备存的磁带介质如果不放到异地的保险箱内，风险依然存在。网络安全成了社会性问题，以至于数据恢复成了热门行业，灾难恢复与网络建设成了“孪生兄弟”。

●随着《个人信用信息基础数据库管理办法》的实施，如果你在一家银行有延期还贷等不良记录，所有的银行都将在同一时间将你列入“黑名单”。可谓一次失信，终生难贷。

●一家制造型企业承接OEM订单，在合同签订前，忽视对产品商标和专利技术权合法性的审核，在没有合法证明和授权情况下盲目接单，法律风险应运而生。轻者伤及企业生存，重者死于无辜。

●据称，美国一家公司统计了一个典型跨国公司的风险。它采取发放调查问卷的方式，让数千名中级经理将企业的风险逐项列出，统计结果为11　000条。更为可怕的是，经过认真评估，只有2　500多条风险基本处于管理控制之下或说有所防范，而剩余者要么被忽略要么自由存在着。

●风光一时的名牌企业如秦池、巨人等接二连三地倒台，就连远在万里的美国也不断爆出诸如世通、安然破产的消息。企业风险是全球性的。

●目前，中国对煤炭、钢材、粮食的消耗正超过美国，这种不顾环境高消耗，令地球不堪重负的做法，无法满足持续进步。中国的发展方向无疑是正确的，但风险犹在。种种迹象表明这种发展模式已近尽头，那么出路何在？

●作为病患者，当你在医院做手术，最不愿听到的话是什么？

第一节　　风险在哪儿（2）

“见鬼！这是什么内脏，怎么跑到这里来啦？“——　手术中，医生在质问护士。

“哇！要是我没忘记戴眼镜就好了。”——　手术中，医生自言自语。

“没关系，权当一次难得的试验吧。”——　手术中，医生斩钉截铁地对身边的实习学生说。

当患者躺在病床上，亲人用颤抖的笔在“手术通知单”上签字后，患者的命运恐怕只能交给医生了。而当你向医生祈求平安承诺时，十有###会得到同样的回答：“手术总有风险，相信我们吧！”可见，掌握患者命运的不仅是医生，还有风险。

那么，风险又是谁呢？谁又能掌控风险呢？

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第二节　　风险是什么（1）

华佗医术高明，被人称为“神医”，可是华佗却自诩为“下医”。他说，其兄长为“上医”，因为他“医未病之病”，影响力只局限在本村，知名度不高，但医术最高明；二兄为“中医”，能“医欲病之病”，影响力达至全镇；而华佗自己只能“医已病之病”，虽能救死扶伤，效果明显而影响广大，其实只为“下医”。

华佗虽谦逊，却道出了风险与危机的含义。在我看来，风险就是“未病之病”，是类似于一种处于非病但又非健康的状态，具有向危险和机会转化的两面性，而“已病之病”则更强调危机。

人类从未停止过与风险的抗争，也从未停止过对“风险”认识规律的探索。一般情况下，就企业而言，风险是目标实现的不确定性，是预期目标与实际结果的差异表现以及非预期事件发生的可能性。现代企业风险，除了自然风险以外，主要集中在影响企业到达目标彼岸的经营战略、业绩管理和遵纪守法运营操作全过程。这一概念与传统的定义有着本质的区别。

传统定义特指损失的不确定性。而目标的不确定性则包含两层意思：

一是造成损失的可能性，二是丧失机会的可能性。任何“赢”的背后都隐藏着风险的力量。

因此，企业风险

=目标“未达”风险

=战略目标“不至”风险＋管理目标“不达”风险＋法规“不合”风险